Tribunes

Sophie RHEIMS : le créateur prodigue un supplément d'âme

Certains observent les mouvements, les initiatives, les marchés, les acteurs, les évènements, les tendances. Ils scrutent l’horizon, racontent et rendent intelligible l’effervescence créative aux quatre coins du monde. On les appelle des « experts », leur œil écoute, leur expérience parle.

Sophie Rheims se situe au plus près des créateurs. Après avoir cofondé une distinction qui récompense les meilleurs d'entre eux dans le secteur du luxe, elle intervient aujourd'hui de façon très concrète pour valoriser et développer les activités de ceux qui sont, selon elle "le principe
actif" du luxe. Immergée au quotidien auprès des créatifs venant d'horizon très différents ( mode, design, gastronomie, architecture...) elle est un acteur privilégié de cette alchimie complexe qu'est le lien entre les marques et les créateurs"

Some observe movements, the initiatives, markets, the players, events, trends. They scan the horizon, and make intelligible the creative turmoil around the world. They are called "experts", their eyes listen, their experience speaks.

Sophie Rheims works very close to creators. After co-founding a distinction that rewards the best of them in the luxury sector, she operates today in a very concrete way to enhance and expand the activities of those who are, she says "the active principle " of luxury. Immersed daily with creators coming from very different horizons (fashion, design, food, architecture ...) she is a key player of the relationship between brands and creators, made of a complex alchemy.  

Sophie Rheims : the creator is providing an extra soul

Vous avez côtoyé des créateurs et des créatrices très différents, y-a-t-il selon vous une sorte de dénominateur commun entre eux ?

Dans le secteur du luxe que je connais le mieux, les créateurs partagent ce désir de dépasser la dimension d’usage du produit pour lui donner un sens et d’une certaine façon une aura intangible. En quelque sorte, ils lui conférent un « supplément d’âme » qui fait que le désir de l’acquérir dépasse sa fonction d’utilité : on l’achète pour le rêve, le statut ou toute autre raison irrationnelle.

Et tout l’enjeu de ce créateur est de générer cet élément de différentiation et de rareté tout en sachant s’adapter à la demande d’un marché et aux contraintes de son modèle économique. 

Quelle est votre définition du créateur ?

Je n’ai pas de définition en tant que telle. Mais, si je devais établir un parallèle, je dirais que le créateur opère comme un chercheur dans le domaine de la recherche appliquée. Il est le générateur du principe actif qui apporte cette valeur ajoutée, ce supplément d’âme au produit. Dans le monde de l’entreprise, si vous ne consacrez pas suffisamment d’investissements à la recherche et au développement, vous périclitez. Dans le secteur du luxe, on constate que les maisons qui connaissent une passe difficile en matière de création – liée au départ d’un créateur emblématique ou à la difficulté de recruter un successeur capable à nouveau d’incarner l’esprit de la maison – subissent une répercussion quasi automatique sur le plan commercial. C’est dire combien la création, à l’image de la fonction R&D dans les entreprises classiques, est au cœur de la création de valeur.

Quels sont, selon vous, les secteurs plus particulièrement dynamiques et innovants en matière de création ?

Certaines activités traditionnelles ont compris récemment la nécessité, pour se réinventer aux yeux des consommateurs, d’intégrer une valeur ajoutée créative. Je pense en particulier à la gastronomie. Aujourd’hui, ce n’est pas un chef ou un pâtissier qu’on met en avant, c’est un designer culinaire. Derrière ce qui pourrait être interprété comme un simple habillage marketing, se dissimule en réalité un processus créatif de plus en plus élaboré, visant à intégrer de nouvelles composantes (forme, matière, composition, marque et identité, …) dans la réalisation et la valeur du produit. Un Ferran ADRIAN ou un Pierre HERMÉ ont investi dans des laboratoires qui développent aujourd’hui une véritable recherche appliquée.

Pour prendre un autre secteur, celui des piscines privées, où l’on pourrait penser que la dimension créative est marginale, et bien aujourd’hui on voit apparaître de véritables créateurs. Ils intègrent et combinent des disciplines différentes (architecture, design industriel, création paysagère) pour élaborer une création unique tenant compte des contraintes de terrain, d’environnement, de budget.

L'automobile, producteurs de biens de consommations usuels, constitue sans doute une des meilleures illustrations de cette évolution. Cette activité a développé des centres de design et de création de pointe en initiant et en pilotant des coopérations entre des créateurs très différents, repoussant les frontières classiques du design industriel classique. C’est en intégrant le fait que la voiture n’est plus seulement un véhicule de transport mais une espace de vie et de loisirs, que les constructeurs ont réalisé le besoin de combiner une multiplicité d’approches créatives. Cette dimension par exemple est affichée par RENAULT qui, dans sa démarche publicitaire, se revendique « créateur d’automobiles ».

Dans la lignée de l’automobile, on assiste à ce phénomène nouveau où des marques, en quête de valeur ajoutée pour leurs clients, initient ce qu’on appelle du « co-développement » en incorporant des démarches de co-création entre des créateurs de disciplines très différentes. C'est une tendance appelée à se développer trés fortement.

un exemple de co-création : la griffe Issey Miyake fait appel au designer anglais Janes Dyson

Une autre thématique sur laquelle j’aimerais recueillir votre sentiment, est celle du lien entre création et frontières. Considérez-vous aujourd’hui que la création est transfrontalière alors que, dans le passé, on avait plutôt coutume de la situer en fonction de son berceau d’origine : la mode parisienne, le design italien, … ?

Dans un contexte de mondialisation, tout naturellement la création n‘échappe pas à ce phénomène. Même s’il existe encore, pour prendre le parallèle du vin, des sortes de terroirs de création (résultante d’une combinaison de facteurs favorables : une culture, une histoire, des grands créateurs locomotives, des industriels, un soutien de l’état), ils se sont considérablement multipliés et internationalisés. Pour prendre l’exemple du design, aujourd’hui à côté de des designers italiens, il y a des designers français, hollandais, espagnols, … mondialement réputés. Même phénomène dans l’architecture ou la mode. On se situe aujourd’hui dans une multipolarité; Paris n’est plus exclusivement la capitale de la mode, il y a Milan, Londres, New York et peut être demain Shanghai et Moscou. Les grands créateurs aujourd’hui ont-ils encore une nationalité ? La formation a sans doute bouleversé la donne. L’émergence de grandes écoles internationales a remplacé, dans la mode, le système ancien du tutorat où l’on apprenait son métier au contact d’un grand créateur dans les ateliers de la maison.  Aujourd’hui, les jeunes créateurs sortent du Saint Martins College of Art and Design ou du Royal College of Arts de Londres, de l’Académie Royale des Beaux Arts d’Anvers, du Fashion Institute d’Arnehm en Hollande ou de l’école Duperré à Paris. Ils ne sont limités par un térritoire, ils ont leur identité propre mais proposent une création internationale.

J’aimerais avoir votre opinion sur une question qui fait souvent débat, celle du juste équilibre entre le marketing et la création ?

Ce juste équilibre, selon moi, dépend beaucoup de l’esprit dans lequel les marques sont managées. Tout dépend donc de l’arbitrage que le chef d’entreprise impose entre d’un côté, les pressions du marché et du marketing et de l’autre, l’apport créatif porteur de valeurs, d’âme de sens. Frédéric MALLE, qui a créé un concept d’éditions de parfums en donnant carte blanche à des parfumeurs d’exception a su trouver selon moi ce dosage délicat. Pour rester dans le domaine du parfum, on voit bien au travers des démarches telles que celles de Serge LUTENS, qui fait figure de précurseur, ou de Francis KURKDJIAN que la balancier est en train de se redéplacer au profit de la création. Francis KURKDJIAN (www.franciskurkdjian.com) vous construit votre parfum « sur mesure » en tenant compte de tous les aspects de votre personnalité.

Aujourd’hui, les créateurs qui travaillent au service des marques internationales ont une grande maturité et une grande expérience par rapport aux contraintes de marché et savent pleinement en jouer dans leur création.

Le management d’un créateur est un art subtil pour ne pas brider son talent et lui permettre de libérer toute sa créativité. Quels sont, selon vous, les ingrédients qui permettent d’optimiser son potentiel créatif ?

La règle de base est celle qui s’applique à toute relation humaine. Le créateur c’est d’abord un être avec son histoire, sa sensibilité, son désir et, le plus important, c’est d’abord de se mettre à l’écoute de cette singularité. Il y a incontestablement un rapport affectif qui s’installe dont les principes fondateurs sont la confiance et le respect. Dès lors que ces ingrédients existent, on peut construire un lien qui permette d’accompagner, de stimuler sa créativité. La création est une forme de souffrance et il faut laisser une grande liberté au créateur et lui prodiguer de l’écoute et de la compréhension. Ce n’est que dans ce cadre qu'une relation productive peut s'épanouir.

Dernière question, à quel créateur ou quel projet créatif auriez-vous aimé être associée ?

J’aurais certainement aimé travailler aux côtés de Jean-Louis DUMAS qui a été un très grand visionnaire et a su renouveler la création de la maison HERMES et l’internationaliser tout en perpétuant sa tradition. Cela m'aurait également passionné de participer au projet « PAR AFFECTION » de la maison CHANEL qui a consisté à racheter cinq maisons dans des métiers de la mode qui risquaient de disparaître : Desrues, parurier /Lemarié, plumassier /Lesage, brodeur / Massaro, bottier /Michel, modiste. C’est la magnifique expression de la fidélité d’une grande maison à ses partenaires et le moyen d’assurer la pérennité d'artisanats du luxe qui font la spécificité de la mode française.